Werbung für ästhetische Kliniken: Was HWG konkret erlaubt und was Abmahnungen riskiert

Auf fast jeder zweiten Website einer ästhetischen Klinik steht mindestens ein Satz der gegen das Heilmittelwerbegesetz verstößt. Nicht aus Böswilligkeit, sondern weil die Grenzen zwischen erlaubter Kommunikation und abmahnbarer Werbung für viele unklar sind. Das kostet: Eine Erstabmahnung liegt typischerweise bei 800 bis 1.500 Euro – ohne Vertragsstrafe, ohne Bußgeld.

Dieser Artikel erklärt konkret was das HWG ästhetischen Kliniken auf Instagram, der Website und in allen anderen Kanälen erlaubt – und welche Formulierungen, Bilder und Aktionen das Abmahnrisiko erhöhen. Hinweis vorab: Dieser Artikel ersetzt keine anwaltliche Beratung. Bei konkreten Fragestellungen empfiehlt sich die Prüfung durch einen auf Heilmittelwerberecht spezialisierten Anwalt.

Was das HWG ist und warum es ästhetische Kliniken besonders betrifft

Das Heilmittelwerbegesetz – kurz HWG – regelt seit 1965 die Werbung für Arzneimittel, Medizinprodukte und medizinische Behandlungen in Deutschland. Es schützt Patienten vor irreführenden Heilversprechen und unsachlichen Werbeaussagen. Entscheidend für ästhetische Kliniken: Das HWG gilt nicht nur für verschreibungspflichtige Medikamente. Es erfasst jede behandlungsbezogene Aussage gegenüber der Öffentlichkeit – auf der Website, auf Instagram, in Flyern und in Google-Anzeigen.

Das HWG ist dabei als Marktverhaltensregel im Sinne des Gesetzes gegen unlauteren Wettbewerb eingestuft. Das bedeutet praktisch: Jeder Mitbewerber und jeder eingetragene Verband kann eine Verletzung abmahnen – ohne eigenen Schaden nachweisen zu müssen. In der ästhetischen Medizin mit intensivem Wettbewerb zwischen Kliniken ist das ein reales Risiko.

Das BGH-Urteil vom Juli 2025: Was sich konkret geändert hat

Im Juli 2025 hat der Bundesgerichtshof mit einem Grundsatzurteil (Az. I ZR 170/24) eine lange diskutierte Frage höchstrichterlich entschieden: Vorher-Nachher-Bilder für Schönheitsbehandlungen – einschließlich minimalinvasiver Unterspritzungen mit Hyaluronsäure und Fillern – verstoßen gegen § 11 Abs. 1 S. 3 Nr. 1 HWG.

Auch Behandlungen ohne Skalpell, wie Hyaluron-Injektionen zur Nasen- oder Kinnkorrektur, gelten als „operative plastisch-chirurgische Eingriffe" im Sinne des Heilmittelwerbegesetzes. Das Werbeverbot gilt für Ärzte, Kliniken, Kosmetikstudios und Influencer gleichermaßen – auf Instagram, TikTok und allen anderen Plattformen.

Dieses Urteil hat erhebliche praktische Konsequenzen. Viele ästhetische Kliniken haben Vorher-Nachher-Vergleiche jahrelang als zentrales Marketing-Element eingesetzt – auf Instagram, in der Praxisbroschüre, auf der Website. Anbieter ästhetischer Behandlungen sollten ihre gesamte Außenkommunikation – insbesondere auf Social Media – auf Konformität mit dem HWG überprüfen und sämtliche Vorher-Nachher-Darstellungen entfernen.

Was konkret verboten ist – eine praxisnahe Übersicht

Auf Basis des aktuellen Gesetzesstands und der Rechtsprechung lassen sich folgende Kategorien klar als problematisch einordnen.

Vorher-Nachher-Bilder

Verboten für alle ästhetischen Eingriffe ohne medizinische Notwendigkeit – also für Botox, Hyaluron, Filler, Laserbehandlungen und vergleichbare Verfahren. Das gilt auf Instagram, TikTok, der Website, in Anzeigen und in Druckmaterialien. Die Grauzone betrifft Behandlungen wie Permanent-Makeup oder Laserbehandlungen bei denen die Abgrenzung nicht abschließend geklärt ist – hier empfiehlt sich anwaltliche Beratung.

Heilversprechen und Erfolgsgarantien

Formulierungen wie „garantiert faltenfrei", „100 % Erfolgsquote", „dauerhaftes Ergebnis" oder „in einer Sitzung sichtbare Wirkung" verstoßen gegen § 3 HWG. Irreführende Werbung ist in jedem Fall unzulässig – und dazu zählt jede Aussage die eine bestimmte Wirkung verspricht die nicht in jedem Einzelfall eintreten muss.

Erlaubt sind dagegen sachliche Beschreibungen: „Botox kann dazu beitragen Mimikfalten zu reduzieren" statt „Botox entfernt Falten". Der Unterschied liegt in der Formulierung – nicht im Inhalt der Aussage.

Angstmachung

Formulierungen die Angst als Verkaufsargument nutzen, sind nach § 11 HWG verboten. Beispiele: „Ohne Behandlung verschlechtern sich die Falten weiter", „Handeln Sie jetzt bevor die Haut dauerhaft geschädigt ist" oder ähnliche Konstruktionen die Untätigkeit als gesundheitsschädlich darstellen.

Rabattaktionen für medizinische Leistungen

Rabattaktionen und Sonderangebote sind problematisch wenn sie den Eindruck einer medizinischen Notwendigkeit vermitteln. Aktionen wie „Black Friday Botox -30 %" oder „Frühjahrsspecial: Hyaluron zum halben Preis" bewegen sich in einer rechtlichen Grauzone und wurden in der Vergangenheit abgemahnt. Treuepunkte und Prämien für kosmetische Leistungen – sofern klar getrennt von medizinischen Behandlungen – können dagegen zulässig sein.

Irreführende Wirkungsaussagen

Aussagen die auf nicht existierende oder nicht ausreichend belegte Studien verweisen, sind verboten. Dasselbe gilt für Formulierungen die eine wissenschaftliche Absicherung suggerieren ohne diese zu haben – „klinisch getestet" ohne konkrete Referenz, „wissenschaftlich bewiesen" ohne belegbare Quelle.

Werbung mit Empfehlungen von Ärzten oder Prominenten

Werbung mit ärztlichen Empfehlungen oder Testimonials kann problematisch sein. Formulierungen wie „Dr. X empfiehlt diese Behandlung" oder prominente Testimonials mit Behandlungsbezug sind nur unter sehr engen Voraussetzungen zulässig.

Was erlaubt ist – und wie man es formuliert

Das HWG verbietet nicht jede Kommunikation über Behandlungen. Es setzt Grenzen für irreführende und unsachliche Werbung. Das HWG verbietet nicht alles. Es verbietet irreführende und unseriöse Werbung. Sachliche, korrekte Information über Leistungen ist ausdrücklich erlaubt.

Konkret erlaubt sind folgende Inhalte.

Sachliche Behandlungsbeschreibungen: Wie wird Botox verabreicht, wie lange dauert die Behandlung, was sind mögliche Nebenwirkungen und Risiken, welche Alternativen gibt es. Diese Informationen dienen der Patientenaufklärung und sind ausdrücklich zulässig.

Qualifikationen und Zertifizierungen: Weiterbildungen, Facharzttitel, spezielle Fortbildungen, Mitgliedschaften in Fachgesellschaften. Qualifikationsnachweise sind erlaubt und stärken das Vertrauen ohne HWG-Risiko.

Preiskommunikation: Transparente Preisangaben für Behandlungen sind erlaubt. Eine Preisliste auf der Website ist kein HWG-Verstoß.

Echte Bewertungen: Authentische und nicht bezahlte Bewertungen sind erlaubt. Zulässig ist die Auswahl positiver Bewertungen. Problematisch sind nur Bewertungen die konkrete Heilungserfolge beschreiben. Bewertungen zur Praxiserfahrung – Freundlichkeit, Wartezeit, Atmosphäre – sind unbedenklich.

Allgemeine Imagekommunikation: Bilder der Klinik, des Teams, der Räumlichkeiten ohne direkten Behandlungsbezug und ohne Wirkungsversprechen sind grundsätzlich zulässig.

Besondere Risiken auf Social Media

Instagram und TikTok sind in der ästhetischen Medizin wichtige Marketingkanäle – und gleichzeitig die Kanäle mit dem höchsten HWG-Abmahnrisiko. Instagram, Facebook, TikTok, LinkedIn und jede andere öffentlich zugängliche Plattform unterliegen dem HWG. Das gilt auch für Stories, Reels und Live-Videos. Sobald öffentlich über Behandlungen gesprochen wird, greift das Heilmittelwerbegesetz.

Besondere Aufmerksamkeit verdienen drei Bereiche.

Influencer-Marketing: Wer einen Influencer für die Bewerbung einer Behandlung einsetzt, haftet für HWG-Verstöße im erstellten Content. Das gilt auch wenn der Influencer eigenständig formuliert. Verträge mit Influencern sollten explizite HWG-Compliance-Klauseln enthalten.

User Generated Content: Wenn Patientinnen Vorher-Nachher-Bilder selbst veröffentlichen und die Klinik diese teilt, repostet oder in der eigenen Kommunikation verwendet, kann das als eigene Werbung gewertet werden. Das Teilen fremder HWG-widriger Inhalte ist nicht automatisch risikolos.

Kommentare und Antworten: Wenn in öffentlichen Kommentaren auf Ergebnisse hingewiesen wird oder Wirkungsversprechen gemacht werden – auch in direkter Antwort auf Patientenfragen – kann das als Werbung im HWG-Sinne gewertet werden.

Was das bedeutet für die Patientenkommunikation nach dem Termin

Das HWG betrifft nicht nur Außenwerbung, sondern auch die Kommunikation mit bestehenden Patienten soweit sie behandlungsbezogene Wirkungsaussagen enthält. Push-Nachrichten, E-Mails oder App-Inhalte die Behandlungsergebnisse garantieren oder Druck zur erneuten Buchung aufbauen, fallen ebenfalls in den Anwendungsbereich.

Zulässig sind dagegen sachliche Erinnerungen an empfohlene Behandlungsintervalle – „Nach 4 bis 6 Monaten kann eine Auffrischbehandlung sinnvoll sein" ist eine sachliche Information. „Buchen Sie jetzt bevor Ihre Ergebnisse nachlassen" wäre dagegen problematisch.

KundenLoop ist für diesen Anwendungsfall konzipert und HWG-konform gestaltet: Das System unterscheidet automatisch zwischen kosmetischen und medizinischen Leistungen. Treuepunkte, Prämien und Aktionen werden ausschließlich für kosmetische Leistungen ausgespielt. Reaktivierungsnachrichten sind sachlich formuliert und enthalten keine behandlungsbezogenen Erfolgsversprechen.

Die Kostenperspektive: Warum Prävention günstiger ist

Eine einmalige Prüfung durch einen Fachanwalt kostet 200 bis 500 Euro – deutlich weniger als eine Abmahnung. Die Kosten einer Abmahnung beginnen bei 800 bis 1.500 Euro für die anwaltliche Erstabmahnung. Dazu kommt eine strafbewehrte Unterlassungserklärung. Bei einem Folgeverstoß werden die vereinbarten Vertragsstrafen fällig – typischerweise 5.000 Euro oder mehr je Verstoß. Ein Verstoß kann zu Abmahnungen, Unterlassungsklagen, Vertragsstrafen, Ordnungsgeldern bis zu 250.000 Euro sowie Bußgeldern nach § 15 HWG führen.

Die praktische Konsequenz: Eine einmalige Überprüfung aller öffentlich zugänglichen Kommunikation – Website, Instagram, Flyer, Google-Anzeigen, App-Inhalte – durch einen spezialisierten Anwalt ist eine sinnvolle Investition. Besonders nach dem BGH-Urteil vom Juli 2025 sollten Kliniken die bisher Vorher-Nachher-Bilder genutzt haben, diese Inhalte unverzüglich entfernen.

Zusammenfassung: Was konkret zu prüfen ist

Eine Checkliste für den sofortigen Praxischeck:

• Vorher-Nachher-Bilder auf Website, Instagram und allen anderen Kanälen entfernen – gilt auch für archivierte Posts
• Alle Formulierungen mit Erfolgsgarantien, Heilversprechen oder Prozentzahlen prüfen und entfernen
• Rabattaktionen für medizinische Behandlungen rechtlich prüfen lassen bevor sie live gehen
• Influencer-Verträge auf HWG-Compliance-Klauseln prüfen
• App-Inhalte und Push-Nachrichten auf behandlungsbezogene Wirkungsaussagen durchsuchen
• Google-Anzeigentexte auf Heilversprechen prüfen – auch hier gilt das HWG
• Patientenbewertungen auf Heilungsversprechen prüfen bevor sie öffentlich angezeigt werden

Für eine verbindliche Beurteilung des eigenen konkreten Falls empfiehlt sich die Beratung durch einen auf Heilmittelwerberecht spezialisierten Anwalt.

Häufige Fragen

Was verbietet das HWG ästhetischen Kliniken konkret?

Vorher-Nachher-Bilder für ästhetische Eingriffe ohne medizinische Notwendigkeit, Heilversprechen und Erfolgsgarantien, Angstmachung, Rabattaktionen die medizinische Dringlichkeit suggerieren und irreführende Wirkungsaussagen ohne wissenschaftliche Grundlage.

Sind Vorher-Nachher-Bilder für ästhetische Kliniken verboten?

Ja. Der BGH hat das mit Urteil vom 31. Juli 2025 (Az. I ZR 170/24) höchstrichterlich bestätigt – auch für minimalinvasive Eingriffe wie Hyaluron und Filler, auf allen Kanälen.

Was dürfen ästhetische Kliniken in ihrer Werbung?

Sachliche Behandlungsbeschreibungen, Qualifikationsnachweise, Preiskommunikation, echte Patientenbewertungen ohne Heilversprechen und allgemeine Imagedarstellung ohne behandlungsbezogene Wirkungsaussagen.

Was kosten HWG-Verstöße?

Erstabmahnung 800 bis 1.500 Euro plus strafbewehrte Unterlassungserklärung. Bei Folgeverstoß die vereinbarte Vertragsstrafe von oft 5.000 Euro oder mehr. Bußgelder nach § 15 HWG bis 50.000 Euro. In schweren Fällen strafrechtliche Konsequenzen nach § 14 HWG.

Gilt das HWG auch für Instagram und Social Media?

Ja – für alle öffentlich zugänglichen Kanäle. Instagram, TikTok, Stories, Reels, die eigene Website und Druckmaterialien unterliegen dem HWG sobald sie sich auf Behandlungen beziehen. Auch für Influencer-Marketing gilt: Wer den Auftrag erteilt, haftet für Verstöße im erstellten Content.